04/11/2014

DOSSIER RASAERBA ENTRY LEVEL

Il bilancio di questo comparto non è del tutto negativo. Grazie all’evoluzione della domanda di sostituzione, nei loro acquisti gli utilizzatori finali scelgono macchine a prezzi più competitivi e di qualità soddisfacenti. Ovvero le caratteristiche tipiche degli entry-level

Grazie ad un’attenta politica commerciale e promozionale, gli operatori del settore dei rasaerba entry-level offrono modelli di qualità e un adeguato supporto di servizio che solo i rivenditori specializzati sono in grado di offrire. Con un piede, peraltro, anche nell’e-commerce. Così facendo le aziende si mantengono a un livello di mercato non brillante ma neanche negativo.

 

<Titolino>Entry-level di sostituzione

 

Le valutazioni sulle condizioni della domanda concordano e volgono al bello. Anche se con ragioni differenti, perlopiù dovute alla differenziazione ed al posizionamento del prodotto sul mercato da parte dei singoli operatori. In generale, il motivo per cui si osserva un buon successo dei rasaerba entry-level dipende dal fatto che l’utilizzatore finale compra tale apparecchio in sostituzione al precedente perché costa meno.

Francesco Del Baglivo, product manager di Andreas Stihl, osserva che “nel 2014 il mercato italiano ha goduto di una condizione meteorologica particolarmente favorevole per il giardinaggio, rendendo necessario l’utilizzo frequente di rasaerba e della loro sostituzione. Ciò ha indotto il consumatore a porre maggior attenzione alla spesa per l’acquisto di un nuovo rasaerba, favorendo l’incremento della domanda di apparecchi elettrici e di quelli a scoppio entry-level”. Giovanni Masini, marketing director di Emak, afferma che “per quanto ci riguarda non si registrano dinamiche differenti tra questo segmento e il resto della gamma. Il primo semestre 2014 ha fatto registrare una buona crescita sull’onda del rinnovo, prima della gamma in lamiera e, a seguire, di quella in alluminio, avvenuta alla fine dello scorso anno”. Anche Matteo Bendazzoli, responsabile marketing di Einhell Italia, sottolinea che “la stagione si è chiusa in modo estremamente positivo. I prezzi stabili, forse in leggero calo, la situazione climatologica ottimale, accompagnate da una congiuntura economica che pone in primo piano il prezzo, hanno favorito il comparto spesso a scapito di articoli di fascia media”. Diego Dalla Vecchia, responsabile marketing e comunicazione di Fiaba, ammette che “la necessità di affacciarsi con un’offerta anche su questo segmento è stata dettata proprio dall’aumento della richiesta di questo genere di prodotti che fanno proprio del primo prezzo il loro punto di forza. La domanda c’è ed è abbastanza stabile già da due o tre anni”. Loris Morellini, presidente di Garmec, sostiene che “rispetto all’anno scorso la situazione appare immutata. Le vendite sembrano procedere bene al punto che si può rilevare una lieve crescita. Ma il fenomeno di rilievo è il progressivo incremento delle case cinesi soprattutto all’interno delle superfici della GDS e dei grossisti”. Secondo l’ufficio marketing di Ferritalia “il trend di domanda e prezzi risulta sostanzialmente stabile”. Altre aziende ammettono di essere presenti con successo nel business dei rasaerba entry-level, pur con specifici distinguo data la qualità delle loro macchine. Giuseppe Scaravonati, responsabile assistenza tecnica clienti di Active, sottolinea in proposito che “il mercato si è spostato sulla fascia delle macchine entry level in acciaio. Questo perché aziende importanti, interessate a grandi numeri per mantenere i loro volumi, hanno indirizzato il rivenditore unicamente verso la macchina economica mettendola in guerra con la grande distribuzione. Noi di Active e di Ibea stiamo invece cercando di indirizzare il nostro rivenditore su macchine più professionali, in alluminio, dotate di particolari innovativi e dove i margini sono molto buoni. Di clienti interessati a queste tipologie di prodotti ce ne sono molti, basta solo investire il proprio tempo per argomentare il prodotto e saperli consigliare”. L’ufficio vendite di Blue Bird Industries chiarisce che “abbiamo sempre perseguito una politica focalizzata sul prodotto di qualità e per questo non disponiamo di una vera e propria gamma entry-level. Se facciamo rientrare in questa categoria il Taurus 41, ovvero il modello dal taglio più piccolo, possiamo affermare che il mercato lo apprezza”.

 

 

 

<Titolino>Redditività in sofferenza

 

Lo scenario dei prezzi sta mostrando una particolare evoluzione in seguito a fattori di natura esogena, piuttosto che specifici del comparto delle macchine. Morellini spiega infatti che “i prezzi restano pressoché stazionari con una tendenza al ribasso. Questo calo, contestualmente alla contrazione dei consumi, influisce negativamente sui margini che si ridimensionano ulteriormente. La posizione reddituale delle aziende tende peraltro ad erodersi perché i costi operativi e commerciali aumentano in seguito alla rivalutazione del dollaro rispetto all’euro”. In tale contesto Masini aggiunge che “la contrazione del mercato delle scorse stagioni ha provocato un aumento della pressione competitiva e di riflesso sui margini. L’obiettivo di Emak è comunque quello di preservare il margine del rivenditore per permettergli il giusto investimento in termini di tempo nell’argomentazione dei benefici del prodotto”. Massimiliano Bazzani, ufficio commerciale e vendite di Active, contestualizza il fenomeno nel medio periodo perché osserva che “negli ultimi anni la marginalità per i rivenditori si è assottigliata notevolmente. Ciò dipende da diversi fattori, come la spinta da parte delle aziende alla vendita di prodotti economici con scarso margine ed in concorrenza con la grande distribuzione e l’utilizzo inappropriato delle vendite on-line. Grazie alla politica commerciale e di offerta di prodotti di qualità, ci impegniamo a garantire una migliore redditività al rivenditore”. Bendazzoli conferma che “questo comparto è ormai da tempo a bassa marginalità. Gli articoli entry-level danno marginalità sufficienti ma poco interessanti sia a produttori che a rivenditori. Per contro sono indispensabili per la copertura di gamma e quindi sono irrinunciabili. Nel tentativo di favorire i rivenditori tradizionali la scelta strategica di Einhell è stata quella di non chiedere impegni particolari e prestagionali, facendoci carico degli elevati oneri di gestione dei magazzini”. In proposito, Del Baglivo chiarisce che “Viking punta a garantire una giusta marginalità a tutti gli “anelli della catena” in quanto assicura una sana strategia economica. Non è semplice affrontare la concorrenza del prezzo presente nella GDO con le sole caratteristiche tecniche. Tuttavia con prodotti di qualità e un servizio pre e post vendita non mancano i presupposti per conoscere e acquisire nuovi clienti presso il punto vendita specializzato”.

 

<Titolino>Essenzialità e qualità innanzitutto

 

Fra gli operatori del settore la gran parte conferma la gamma di macchine con cui è presente nel comparto. La novità arriva da casa Al-ko. Luca Corbetta, marketing & product manager, annuncia “la novità per la prossima stagione di un nuovo catalogo con il marchio Solo by Al-ko. Con l’avvento di questo brand, che raggruppa in una vasta gamma il meglio di questa linea, si punta ad ampliare l’offerta di macchine capaci di soddisfare le richieste dell’utilizzatore privato esigente e del professionista”. Per quanto riguarda Active Scaravonati chiarisce che “siamo sempre alla ricerca di novità ed innovazioni. Una delle nostre prerogative è la qualità dei componenti costruttivi su tutti i tipi di macchine, economiche e professionali. È questa la linea da seguire per poter competere sul mercato dei primi prezzi”. Nella gamma di Blue Bird Industries il Taurus 41 presenta delle caratteristiche non propriamente tipiche da rasaerba entry-level, come ruote su cuscinetti, manubrio a piegaggio rapido e solida scocca. Questo rasaerba monta un motore Briggs & Stratton. In Einhell le novità sono legate all’adozione di caratteristiche di modelli superiori. Le macchine sono state così migliorate con un particolare focus su facilità d’avvio, dimensioni ruote, ergonomia, facilità di stoccaggio e performance delle motorizzazioni. Emak si è concentrata su soluzioni tecniche essenziali che favoriscono la scorrevolezza sul terreno e la facilità di taglio. Fra i modelli della gamma in acciaio in trazione Essential vi è il rasaerba Oleo-Mac G 48 TK, ideale per superfici estese e per terreni impervi, sconnessi o in leggera pendenza. Ferritalia ha rinnovato la gamma con colori più accattivanti. L’uso del nero, unitamente alla qualità dei motori ha migliorato il grado di apprezzamento del prodotto sulla clientela. Fiaba è presente con la linea MGF, caratterizzata da un design moderno, funzionale ed un comfort d’utilizzo unico. La gamma comprende sia modelli a spinta che semoventi, con piatto in acciaio oppure in alluminio. Sabre Italia è attiva con la linea Masport. Il 350 ST SP Combo fa parte della Serie 18 300 in scocca in acciaio. È la versione trazionata ed in più ha una trasmissione meccanica di ottima qualità ad una velocità che aziona le ruote motrici. Stihl è presente con la serie 2 Viking che comprende modelli adatti al taglio di medie e grandi superfici. Presentano alcune caratteristiche comuni a quelle delle classi superiori, come la regolazione dell’altezza di taglio centralizzata su sette posizioni e le ruote con doppio cuscinetto a sfera.

 

<Titolino>Il successo del canale specializzato

 

Il rivenditore specializzato resta il canale verso cui tutti dichiarano fedeltà assoluta. Con un occhio particolare, però, anche all’e-commerce, che nel lungo periodo potrebbe garantire favorevoli opportunità di mercato Del Baglivo sottolinea che “il canale di vendita Viking è il rivenditore specializzato, che garantisce i servizi di consulenza e manutenzione pre e post vendita. In primavera ed autunno scorso abbiamo utilizzato la multi-canalità per diffondere la conoscenza del brand Viking e dei nostri prodotti al pubblico del giardinaggio. Per facilitare il sell-out abbiamo usufruito di alcuni media tradizionali come la radio (Rai, RTL 102,5 e altre emittenti locali), della cartellonistica stradale anche in grandi formati e di volantini distribuiti direttamente dal punto vendita, nonché di allegati ad importanti testate giornalistiche, web, fiere e manifestazioni locali con prove tecniche. Grazie a questa strategia promozionale i risultati sono soddisfacenti”. Corbetta specifica che “la nuova linea Solo è dedicata esclusivamente ai rivenditori del canale tradizionale capaci di offrire elevata competenza e alta qualità nel servizio. Il fatto che si tratti di un prodotto che non va a scontrarsi direttamente con i modelli presenti nella moderna distribuzione garantisce al rivenditore margine maggiore”. Anche Dalla Vecchia innova “la fiducia al rivenditore specializzato”, mentre Masini ratifica “la fiducia di Emak soltanto ai rivenditori specializzati. Questo continua a essere per noi il canale migliore per offrire all’utente finale un servizio efficiente e distintivo per quanto riguarda la vendita, il post-vendita e l’assistenza tecnica”. Bendazzoli è sulla stessa lunghezza d’onda perché dice che “Einhell privilegia il canale del dettaglio specializzato perché adeguatamente strutturato per la “formazione” dell’utenza e la soluzione di eventuali problematiche legate alla gestione di un motore a scoppio. Per il sell-out abbiamo messo a disposizione dei nostri clienti volantini promozionali mirati ad informare e invogliare la clientela finale locale all’acquisto”. Scaravonati conferma “il rivenditore autorizzato quale nostro unico canale di vendita. Non è semplice vendere apparecchi come questi, data anche la concorrenza della grande distribuzione. Bisogna essere sempre informati e conoscere bene a livello tecnico il prodotto, per poter spiegare le caratteristiche, spesso nascoste, che ne esaltano la qualità. È per questo che puntiamo molto sui corsi di formazione ai rivenditori”. I canali di vendita di Ferritalia sono “esclusivamente quelli tradizionali, ferramenta e garden center. Fra le strategie che garantiscono sempre buoni risultati vi sono i prezzi che abbiniamo ai clienti che partecipano alla Gazzetta del Risparmio edizione primavera. E le promozioni lanciate con opportuni volantini funzionano sempre e favoriscono sufficienti marginalità ai nostri rivenditori”. L’ufficio vendite di Blue Bird Industries afferma che “i nostri modelli sono venduti quasi totalmente attraverso il canale dei rivenditori tradizionali. Riteniamo infatti che tali rivenditori sono in grado di dare ancora servizi unici ed insostituibili tali da giustificare livelli di prezzo differenti rispetto ad altri canali in cui sono proposti modelli di qualità inferiore nel tentativo di vincere la guerra del prezzo. Sui livelli di prezzo, fra l’altro, è forte la pressione competitiva di GDO e vendite on-line”. Morellini dice “che Garmec resta fedele al canale dei rivenditori specializzati. Sul mercato è sempre più pressante però la crescente concorrenza dell’e-commerce, oltre al consistente incremento delle vendite di grossisti e GDS”.

 

<Titolino>Le prospettive dell’e-commerce

 

Sulle prospettive dell’e-commerce i pareri sono difformi. Masini osserva che “come su tutti i prodotti orientati a una fascia di consumatori privati, il canale online rappresenterà un segmento significativo nel breve. A tale proposito Emak si sta strutturando e lancerà un progetto dedicato entro la fine del 2014”. Bazzani ammette che “le vendite on line sono una buonissima vetrina per rivenditori e aziende e crediamo che possa esserci molto spazio. Purtroppo, però, ci rendiamo conto che non esiste una regolamentazione chiara di questo mercato perché spesso la vendita su internet si trasforma in una vera e propria “guerra tra poveri” a scapito della marginalità e dell’immagine dei prodotti stessi. Active sta cercando di dare una regola per la vendita on line al fine di salvaguardare la marginalità dei rivenditori”. La posizione di Corbetta è chiara, poiché dichiara che “le vendite on-line stanno crescendo sempre più sul fronte della domanda e dell’offerta. I prodotti della gamma Solo, grazie agli accordi di distribuzione selettiva, non verranno messi in vendita sui siti on-line ma potranno essere esclusivamente venduti tramite il sito ufficiale della Al-ko e soprattutto consegnati tramite i rivenditori. Il funzionamento sarà semplice: l’acquirente ordina al prezzo di listino, seleziona il rivenditore di zona, sceglie tra ritiro al negozio oppure consegna a domicilio, quindi effettua l’acquisto. Con questo sistema vogliamo fornire ai nostri dealers un servizio che aiuti ed incrementi le loro vendite. Un altro beneficio sarà far conoscere e mettere in contatto il rivenditore con un nuovo cliente il quale acquistando online normalmente non avrebbe incontrato”. Dalla Vecchia ritiene che “le vendite on-line stanno diventando sempre più comuni, fermo restando che anche la vendita tradizionale ha inserito il prodotto entry-level come articolo necessario al fine di incontrare le esigenze di un mercato alla ricerca di questo genere di macchine. L’e-commerce sta peraltro riducendo di qualche punto percentuale i margini del comparto”. Nei confronti delle vendite on-line Del Baglivo è un po’ scettico perché osserva che “le conseguenze sono spesso negative se limitate esclusivamente alla ricerca del prezzo migliore. Spesso accade di sentire da persone che hanno acquistato nel web che non sono contente in quanto, dopo aver ricevuto a domicilio una scatola, trovano difficoltà nell’assemblare i pezzi del contenuto. Inoltre non hanno sufficienti informazioni relative al corretto e sicuro utilizzo del rasaerba. Il problema maggiore lo incontrano però al momento dell’assistenza, poiché il “meccanico on-line” non si trova!”. Bendazzoli è in linea con queste considerazioni perché chiarisce che “pur essendo presenti anche nel canale on-line, questi articoli, come tutto il comparto del motore a scoppio, non stanno avendo un grande successo nell’e-commerce. L’utente finale, data la gestione maggiormente difficoltosa, preferisce rivolgersi ad un rivenditore di fiducia e di prossimità”.

 

<Titolino>2015 in chiaroscuro

 

Le previsioni per l’anno a venire sono discordanti e naturalmente per ragioni differenti. Masini afferma che “per il 2015 Emak si attende un ulteriore sviluppo di tutta la linea di rasaerba, come avvenuto nelle ultime tre stagioni, sia nella fascia professionale sia in quella consumer”. Del Baglivo considera “più variabili. Innanzitutto vi è il meteo. La situazione politica ed economica, che ben conosciamo, non gioca peraltro a favore. Riteniamo tuttavia che strategie basate su qualità e tecnologie sempre più avanzate, unitamente ai servizi proposti dalla rivendita specializzata, aiuteranno a “rubare” fette di mercato”. Corbetta assicura che “per la prossima stagione Al-ko punta sull’utilizzo della scocca di ultima generazione che contraddistingue i nostra tosaerba di media e alta gamma. Verrà utilizzata anche sugli entry-level, conferendo loro migliori performance e qualità. Saremo in grado di offrire un prodotto con un eccellente rapporto qualità/prezzo, nettamente superiore alla media di mercato”. Sono ottimistiche le previsioni di Bendazzoli, secondo il quale “in considerazione del permanere delle difficoltà economiche e nella speranza di condizioni climatiche favorevoli, Einhell si prospetta un ulteriore incremento delle vendite per articoli con un ottimale rapporto qualità/prezzo. Siamo di conseguenza molto ottimisti sui volumi di vendita futuri”. Anche per Bazzani “ci sono ancora margini di crescita, soprattutto sulla fascia media, come ad esempio i tosaerba in alluminio. Molto spesso il rivenditore è purtroppo impegnato ad offrire un servizio di assistenza e riparazione a prodotti della grande distribuzione e non ha il tempo necessario per presentare prodotti più completi dal punto di vista tecnico e qualitativo e parla subito di prezzo. Noi siamo invece convinti che se i rivenditori dovessero investire di più il loro tempo nelle vendite, potrebbe esserci un’inversione di tendenza ed ottenere ottimi risultati e marginalità diverse”. Dalla Vecchia pronostica “una conferma dei numeri ottenuti negli anni scorsi. La speranza è comunque di vedere anche per questo comparto un incremento. Nel 2015 la novità più importante sarà affiancare all’attuale gamma con motori Mgf una linea di rasaerba motorizzati Briggs & Stratton”. L’ufficio vendite di Blue Bird Industries si aspetta “per la stagione 2015 una sostanziale tenuta dei volumi di vendita rispetto all’anno appena trascorso, con la possibilità di un incremento delle vendite a scapito dei modelli con ampiezze di taglio leggermente superiori, ma che non possono vantare il rapporto qualità-prezzo del Taurus 41”. L’ufficio marketing di Ferritalia prevede “per il 2015 un risultato in linea a quello dell’anno in corso”. Morellini esprime “scetticismo sulle aspettative di mercato per il prossimo anno. Dopo un 2013 stabile, e durante il quale ci si attendeva un 2014 in ripresa, cosa che invece non è avvenuta, è naturale che per il 2015 non ci sbilanciamo più di tanto. Le prospettive non appaiono positive in tutto il comparto del garden sia per le imprese che per i rivenditori”.