Dove cresce il mercato

Sulla scorta dei dati ufficiali Giovanni Masini, marketing manager di Emak, e Ruggero Cavatorta, responsabile marketing di Sabart, rilevano “una lieve crescita rispetto al 2014. L’ultimo quadrimestre 2015 mostra un incremento più sostenuto (+5,6%) rispetto allo stesso di due anni fa”.

Pur a parità di margini, per alcuni i risultati sono soddisfacenti. L’ufficio marketing di Gardena, brand distribuito da Husqvarna Italia, riscontra “un lieve aumento della domanda. I prezzi sono aumentati leggermente per il rafforzamento della valuta statunitense, i margini sono rimasti invece invariati”. Daniela Mancino, trade marketing specialist outdoor di Black+Decker, sostiene che “i timidi segnali di ripresa riscontrati nel 2015 sono stati confermati anche nel garden con ricadute positive soprattutto per quelle famiglie di prodotto come i tagliasiepi a medio-alto contenuto di prezzo”. Simone Ghirardi, product manager di Ama, afferma che “la domanda nazionale è in leggera crescita. Prezzi e margini sono stabili. Sul trend influisce la possibilità di scelta tra prodotti con diverse motorizzazioni e/o elettrici”.

Per diversi operatori il trend è sostenuto dai modelli a batteria. Pietro Cattaneo, amministratore delegato di Mtd Products Italia, osserva “una stazionarietà della domanda ed un lieve aumento della richiesta di prodotti a batteria di fascia alta”. Francesco Del Baglivo, product manager di Stihl, conferma “la crescita costante in tutte le linee di prodotto, in particolare nei modelli a batteria anche se è ancora un segmento di nicchia. È stabile il mercato delle applicazioni professionali. Prezzi e margini sono invariati”. Thomas Goi, sales manager di Active, ritiene che “il trend è costante ed è sostenuto dall’incremento della domanda di macchine alimentate da batterie al litio a zaino e cordless”. Matteo Bendazzoli, responsabile marketing di Einhell Italia, valuta “una stabilità dei volumi di vendita ed uno spostamento a premiare articoli a batteria e di gamma alta rispetto a quelli elettrici e di primo prezzo. Ciò ha aumentato i margini destinati alla filiera distributiva”. Roberto Tribbia, dell’ufficio commerciale di Blue Bird Industries, registra “una stabilità delle vendite, con una crescita modelli a batteria. Il segmento degli apparecchi elettrici risente della concorrenza di origine cinese che ridimensiona i margini”.

Fra chi registra una stabilità si specificano le combinazioni di prodotto/mercato che contribuiscono a tali risultati. Loris Morellini, presidente di Garmec, decreta “una stazionarietà. La tendenza cambia per tipo di apparecchi. Negli elettrici, il 48% del totale, c’è la massima concorrenza per la presenza delle superfici della GDS e delle vendite on-line. La presenza dei prodotti cinesi accresce la battaglia sul prezzo. Le macchine a benzina (42%) sono destinate al semiprofessionale e professionale. La competizione è inferiore, i rivenditori giocano sulla qualità e la situazione appare più rosea. I modelli a batteria (10%) sono in rapida crescita”.

Paolo Salvestrini, amministratore delegato di Pellenc Italia, evidenzia che “l’hobbistica cresce con prezzi e margini variabili per l’elevata concorrenza. Nel professionale la domanda potrebbe essere maggiore se si tiene conto delle esigenze degli utilizzatori e del rispetto delle normative sulla sicurezza dell’operatore e dell’impatto ambientale”. Diego Dalla Vecchia, responsabile marketing e comunicazione di Fiaba, sostiene che “il tagliasiepi è un comparto che si è sempre difeso abbastanza bene nel corso degli anni, inclusi quelli più complessi. Si assiste ad una stabilità e il trend appare positivo anche quest’anno”. Secondo Roberto Viglietta, amministratore delegato di Viglietta Group, “trend di vendite e margini risultano stabili”.

Quanto conta l’impatto ambientale

Il successo degli apparecchi ecocompatibili e a impatto zero impone una strategia di processo e prodotto rispondente a precise normative. Il fenomeno riguarda soprattutto gli apparecchi a batteria. La Mancino afferma che “gli aspetti ecosostenibili spingono i consumatori all’acquisto di apparecchi che non necessitano di manutenzione, a bassa rumorosità e emissioni nocive”. Cavatorta assicura che “i tagliasiepi a batteria presentano massima attenzione al tema dell’ecosostenibilità, argomento che interessa sempre più l’utente finale, soprattutto al momento della decisione d’acquisto. L’assenza di cavi elettrici e di impiego di carburante assicura grande praticità, bassa rumorosità e riduce al minimo l’inquinamento. A patto che la batteria sia ovviamente smaltita nel rispetto delle norme di legge”. Del Baglivo afferma che “Stihl pone molta attenzione a tale aspetto dal 2009, quando abbiamo presentato il primo modello a batteria. Oggi in gamma ve ne sono 4, ma il numero è destinato ad aumentare. Anche le 5 versioni HSE elettriche a cavo sono poco inquinanti. Quelli a benzina rispettano Euro2”. Dalla Vecchia chiarisce che “si tende ad importare prodotti che rispondono alle richieste di mercato: peso ridotto, facilità d’uso, sicurezza ed emissioni contenute o nulle, come per Worx. Sulla sicurezza tutte le nostre aziende partner sono attente per mettere a disposizione del mercato italiano prodotti affidabili e con prestazioni di assoluto rilievo”.

Salvestrini commenta “con i fatti. Pellenc ha quarant’anni di esperienza nel comparto delle attrezzature a batteria ed è la prima azienda al mondo ad usare batterie al litio per attrezzature professionali”. Goi assicura “l’elevata attenzione agli aspetti ecosostenibili perché siamo auto produttori di tutta l’energia elettrica. I propulsori a benzina sono progettati e costruiti nel massimo rispetto delle normative e stiamo intensificando gli sforzi nella promozione di prodotti ibridi alimentati a benzina ed energia elettrica”. Ghirardi specifica che “l’attenzione agli aspetti ecosostenibili è presente nelle versioni a benzina, dove i motori sono progettati in conformità alle normative europee su rumorosità ed emissioni in atmosfera, e nei modelli elettrici. Grazie all’attenzione da parte degli utilizzatori sull’impatto ambientale, si assiste alla maggiore richiesta di apparecchi alimentati a batterie agli ioni di litio”.

L’ufficio marketing di Husqvarna Italia sottolinea “di essere da sempre in prima linea nella realizzazione di prodotti a basso impatto ambientale con processi di produzione industriale ecosostenibili. Coerentemente con l’approccio aziendale anche la produzione di tosasiepi è conforme alle direttive vigenti su processi di costruzione e rumorosità degli apparecchi”. Cattaneo chiarisce che “la riduzione dell’impatto ambientale è un imperativo categorico di cui si tiene conto su processi e prodotti performanti ed ecocompatibili”. Viglietta assicura che “nella scelta dei nostri prodotti siamo da sempre attenti a questo aspetto”. Giuseppe De Gobbi, responsabile divisione Husqvarna di Fercad, sottolinea “l’attenzione a questi aspetti per le ingenti risorse destinate alla riduzione dell’impatto ambientale in termini di emissioni e rumorosità”.

La rete è relativa

Pur se interessante per le opportunità commerciali, l’e-commerce non appare determinante per il successo delle vendite. A meno che non sia strutturata per sostenere autorevolezza e immagine dei propri rivenditori.

Emak e Stihl sono presenti con portali specifici. Del Baglivo spiega che “Stihl On-Line Partner (SOP) è la piattaforma di vendita, utilizzata da diversi nostri rivenditori specializzati e apprezzata dagli utilizzatori per la ricchezza di informazioni. Il più delle volte l’utente effettua l’acquisto nel punto vendita per toccare con mano la macchina e ricevere consigli dall’esperto”. Masini afferma che “sui portali Efco ed Oleo-Mac è possibile acquistare le macchine direttamente dai rivenditori specializzati, in grado di garantire all’acquirente un elevato livello di servizio e di assistenza post-vendita. Al momento dell’acquisto l’utente può scegliere la consegna a domicilio oppure l’opzione di ritirare il prodotto presso il punto vendita più vicino”. Altri sono presenti indirettamente. Goi spiega che “abbiamo rivenditori specializzati che se intendono vendere i nostri prodotti sul web devono comunque essere da noi autorizzati e rispettare i listini consigliati”. Cattaneo dice che “la presenza in rete avviene attraverso i nostri clienti e quindi non direttamente. La crescita delle vendite on line è continua e progressiva, anche se il rivenditore resta il punto di riferimento per competenza e servizio”. Cavatorta annuncia che “Sabart ha lanciato un portale di e-commerce B2B dove i rivenditori specializzati possono acquistare tutta la gamma dei prodotti in catalogo”. L’ufficio marketing di Ferritalia chiarisce di “non essere presente direttamente in rete, ma i nostri clienti sono liberi di vendere i prodotti tramite il mezzo che preferiscono, inclusa la vendita on-line”.

Non sono attivi sul web Ama, Black+Decker, Blue Bird Industries, Einhell, Fiaba, Pellenc e Viglietta. Bendazzoli evidenzia che “altri operano con grande soddisfazione con ottimi risultati commerciali. È il caso di gruppi specializzati che non penalizzano il canale tradizionale perché la clientela di questi canali non è sempre la stessa”. Dalla Vecchia spiega che “la tendenza a vendere su Internet cresce negli anni e il comparto dei tagliasiepi ne trarrà sicuri benefici”. Ghirardi ammette che “le vendite on-line sono in aumento grazie ai prezzi concorrenziali e alla preferenza verso le versioni a benzina”. La Mancino giudica “l’e-commerce un canale in forte sviluppo, che malgrado il trend di crescita è ancora marginale per il nostro settore garden, maggiormente focalizzato su GDS e canale tradizionale”. Salvestrini chiarisce che “Pellenc Italia non è in rete per la commercializzazione. La nostra rete vendita si differenzia per il servizio non solo come assistenza tecnica, ma come consiglio professionale per scelta ed utilizzo delle attrezzature. Gli apparecchi sono consigliati in base alle specifiche necessità del professionista. L’opera del giardiniere manutentore è differente a seconda del contesto”. Tribbia chiarisce che “il nostro canale di riferimento per le macchine a benzina sono i rivenditori specializzati per il grado di servizio e assistenza”.

Novità e azioni di sell-out

Le condizioni del mercato favoriscono politiche di investimento destinate allo sviluppo di prodotti nuovi e/o innovativi e ad azioni di marketing diretto per favorire il sell-out.

Active investe in ricerca e sviluppo, comunicazione e in primavera orienta i propri sforzi in azioni di marketing sul punto vendita. Si punta sulla macchina ibrida, ovvero un tagliasiepi professionale che può essere elettrico o a benzina a seconda delle esigenze. Ama pianifica interventi di marketing e comunicazione con la partecipazione a eventi e fiere di settore come Salonvert in Francia ed Eima 2016. Le novità di questa stagione sono modelli a benzina ed elettrici, più performanti, a bassa emissione e con alimentazione di batterie di durata sempre maggiore. Black+Decker investe in ricerca e sviluppo su novità in grado di anticipare e soddisfare le esigenze del consumatore e su azioni di marketing – anche nei social network – utili ad incrementare la visibilità degli apparecchi, avvantaggiando affluenza nel punto vendita e sell-out. Nei tagliasiepi la novità è un modello con batteria agli ioni di litio dotato di tecnologia Power Command.

Blue Bird Industries punta sul bilanciamento della macchina con la scelta di componenti di qualità. La gamma dei modelli a batteria è destinata a crescere con l’introduzione di nuovi apparecchi. Nella gamma Bosch svetta AHS 55-20 LI alimentato con batteria agli ioni di litio e con tecnologia “Quick-Cut” per ottimali ritmi di taglio e adatto a siepi di medie dimensioni. La gran parte degli investimenti di Einhell è rivolta alla realizzazione di prodotti ergonomici, performanti e con un ottimale rapporto qualità/prezzo. Grande attenzione viene posta a partecipazione a eventi locali e ad azioni di formazione e marketing al punto vendita. Le novità sono due modelli nella famiglia Power X-Change. Emak si concentra su attività di marketing a supporto del sell-out dei rivenditori specializzati con affissioni, direct mailing, materiale di comunicazione sul punto vendita per migliorare la visibilità dei prodotti (nuovi espositori). I modelli di punta sono i professionali a benzina Efco TG 2800 XP, adatti anche per siepi fitte e consistenti.

Ferritalia spinge l’offerta con i volantini promozionali "La Gazzetta del risparmio", su cui gli utilizzatori finali trovano prezzi accattivanti. Fiaba punta su formazione e informazione a rivenditori ed utilizzatori finali con manifestazioni, presenza diretta in fiere e prove in campo. Le case madri di cui sono distributori sono orientate su prodotti più pratici per l’alleggerimento del propulsore. Ciò ha consentito di ottenere macchine di uguale prestazione e più confortevoli durante l’utilizzo. Nella linea benzina offrono le linee KJapan e Maruyama. Ha introdotto le linee di tagliasiepi elettrici e a batterie agli ioni di litio di Worx. Gardena concentra gli investimenti su ricerca e sviluppo per migliorare qualità dei prodotti e su comunicazione e marketing per accrescere la visibilità dei nuovi articoli, attraverso una pianificazione sulle principali riviste di settore e la realizzazione di video per i punti vendita Gardena. Fra le novità di quest’anno vi sono tre nuovi modelli elettrici della linea Easy Cut e la versione telescopica elettrica THS 500/48.

Garmec investe su promozione e partecipazione a fiere e sostegno ai rivenditori. La linea d’offerta comprende apparecchi a brand Farmer, Gkz, Yokoama e Zenoah. Husqvarna, distribuito in Italia da Fercad, investe per accrescere contenuto qualitativo, prestazioni, riduzione dell’impatto ambientali. Le novità introdotte riguardano i modelli a batteria della Serie 500 per il professionista e della Serie 100 per privati più esigentii. Mtd sta sviluppando negli Usa una tecnologia da implementare nei prodotti da lanciare nella prossima stagione, incluso un innovativo modello di tagliasiepi. Sono anche previsti supporti diretti in grado di favorire il sell-out come partecipazione a fiere a livello nazionale, locale e “Porte aperte” presso i propri rivenditori.

Pellenc investe oltre il 10% del fatturato annuo in ricerca e sviluppo su prodotti nuovi e in formazione sui professionisti per adeguarli sul fronte operativo. Sabart diversifica gli sforzi su più fronti come campagne pianificate su riviste di settore e sulla propria rete distributiva con espositori di prodotto per accrescere la visibilità dei prodotti nel punto vendita. Il modello di punta è HT255, che insieme a tutta la gamma Cordless Oregon® è uno dei punti di forza per Eima 2016. Stihl investe in modo costante su formazione tecnica e di vendita ai rivenditori al fine di creare valore a tutta la filiera. Non mancano campagne stagionali in comunicazione su media tradizionali e web, oltre a quelle dirette sul punto vendita. La novità è HSA 56, modello a batteria destinato ad applicazioni hobbistiche. Valex ha in gamma quattro modelli, di cui due professionali. Viglietta punta su investimenti pubblicitari e azioni di marketing per il rivenditore tradizionale.

Con i piedi per terra

La gran parte degli operatori appare realista e ottimista per il breve termine. Fra chi prevede una crescita delle vendite vi sono Active, Ama, Black+Decker, Einhell Italia, Emak, Gardena, Mtd Products Italia, Pellenc Italia, Sabart e Stihl con particolari differenze.

Bendazzoli, Goi, l’ufficio marketing di Gardena, Ghirardi e Salvestrini si attendono un generale incremento dei rispettivi risultati. Cavatorta stima “un aumento dei tagliasiepi a batteria del 5-10%”. Del Baglivo crede che “le vendite dei modelli a batteria cresceranno sempre di più perché Stihl punta ad offrire nuovi apparecchi in grado di soddisfare le esigenze degli utilizzatori”. La Mancino prevede “una crescita soprattutto per gli apparecchi con batterie agli ioni di litio”.

Per Dalla Vecchia “la scelta di introdurre la linea professionale KJapan intende posizionarci con un’offerta di qualità e con Worx sui prodotti ad impatto zero”. Masini si attende “un incremento intorno al 5-7%”.

Fra chi si aspetta una stabilità dei risultati di vendita vi sono Morellini, Viglietta e Cattaneo, che si attende “una generale stabilità ed un lieve incremento nei prodotti a batteria”. Tribbia prefigura “un progressivo calo dei prezzi che potrà garantire un incremento dei volumi di vendita”. L’ufficio marketing di Ferritalia preved una lieve flessione.

.